Vol.34No.12Dec.2013第34ChifengUniversity（Soc.Sc）一、明星代言广告含义及现状所谓明星代言广告，顾名思义就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的在快速发展市场经济中消费品供给过剩如何赢得消费者青睐成为告业一个关键问题很多商家纷纷选择了明星言的方式来吸引消费者眼球以电视告为根据浩顿英菲利用ADEvaluation这一国际先进Amertise告优化模型统计数据（见下）2011月间345条视告数据约三分之一告采用了明星言方式由此可见明星言告已经成为众多商家运用重要策略明星告确实能够利用明星知名度最大限度吸引社会注意力使告产品迅速为消费者所认识利用消费者对明星喜爱使消费者对品牌产生积极的态度有助于促成消费者购买行为的发生但是明星言告也不是万灵药它更像一把双刃剑运用得好可以取事半功倍效果；反之则会得不偿失二、言广存在的主要问题（一）头重脚轻明星是稀缺资源根据经济学“物以稀为贵”的规律越是当红的明星代言费越是昂贵很多企业为了请动大牌明星做代言往往不惜一掷千金顶级明星出场费占去大头即笔者称之为“头重”；企业将大笔费用花在请明星出场上接下来制作费就只能节衣缩食了即者称之为“脚所以消费者经常能看到这样明星言告“某某明星拿着某某产品说上一二句喜欢该产品话就算一条制作百万甚至千万告了例如009年西金嗓子喉宝聘请世界著名足球明星罗纳尔多做言告就属于此类这种告看起来成本很大其实都花在了明星身上在实际告创意、设计、制作方面却是很粗燥舍本逐末往往效果不佳（二）喧宾夺主企业聘请明星做言告主要是为了提高品牌知名度吸引消费者眼球推销企业产品但是在现实中有些明星告却事与愿违明星在告中吆喝了一大通消费者却只记住了明星并没有留意告里他说了些啥作了些自然也就没有记住品牌名称更谈不上购买该产品究其原因还是在于企业将告效果过多寄托于明星身上没有意识到好告创意和表现方式才是一则告灵魂最终名人喧宾夺主抢了企业风头企业出了钱却为别人做嫁衣裳得不偿失例如00抽油烟机做告很多消费者只是像往常一样盯着刘谦两只手看刘谦近景魔术表演生怕错过一个细节至于镜头中方太油烟机大都没有注意（三）牵强附会不管什么明星电影演员、导演、运动员、电视台主持人等也不论名气大小并不完全适合为所有产品、品牌做也很少考虑明星喜爱人群是否与品牌目标消费群体相吻合用明星做告只有达到形神合一才算成功例如奥尼公司早期起用香港明星周润发因告达到了形神兼备浅谈合理运用言广告（安徽科技学院，安徽凤阳233100）文章从明星代言广告的含义和现状出发，分析了目前明星代言广告存在的主要问题，并给了几点建议。
关键词明星代言广告；合理运用；策略中图分类号：F73.8文献标识码文章编号：673-596（03）-076-0基金项目：徽科技学院综合试点改革专业研究成果(xj201202)；校级精品资源共享课程《市场营销学》建设研究果；校级重点建设课《消费者行为学》研究果(ZDKC1146产品类别非明星代言明星代言明星代言占比例日化32633651%服装服饰1388137%饮料34719736%电脑数码1296634%医药保健品1367034%零售服务业752525%食品50711919%家用电器1603217%婴幼儿产品1342717%汽车交通2274015%金融166179%合计2345101030%76而使其产品“—百年润发洗发水”一炮红。但是现实中也有很多广告，产品与明星并无任何关联，明星表演的情节与现实相距甚远，牵强附会，使消费者觉得该是为了代言代言，没有收到预期的效果。例如2009巩俐为美的电器做的抽油烟机，有消费者对巩俐骚首弄姿的镜头大倒胃口，认为巩穿着晚礼服根本就不是下厨房的样子，也太假了。（四）眼花缭乱笔者说的眼花缭乱是指明星代言的产品类别太多，令人眼花缭乱，特别是那些名气较高的明星，他们代言的产品太多，不利于消费者在明星与品牌之间建立记忆关联，降低了明星代言的效果。
仅以著名影星刘德华代言的产品为例，他近几代言的电子产品有：爱立信手机、金立手机、LG手机、杰科（DVD播放机）、三星（VCD播放机、铁达时（手表）、东亚银行（信用卡）、司马表、CYMA表；日用类产品有：百事可乐、首乌洗发水、旭日升冰茶、精通天马摩托、雅马哈摩托、SUMTORY（威士忌酒）、奥尼（洗发水）、雪亮（眼镜）、胃康（牙膏）、太阳活力（旅社）、雀巢（咖啡）、道地（茶饮料）和成卫浴、名人（洗发水）；服饰类的有：贵人鸟服装（运动鞋）、Baleno（班尼路休闲服饰）、天蚕衣（SuperWarm，内衣）、罗蒙（西服）、NIKE、阿迪达斯运动鞋。这些明星为了个人收益，根本不会考虑代言的各种产品之间的区别，也不会考虑消费者会不会混淆、是否有利于品牌的宣传等，这样的明星代言，效果可想知。（五）东施效颦不是所有的企业产品都适合请明星做，那些名不见经传、产品质量平平、还没有形成自有品牌、实力又不强的企业，一般不宜请明星做，做了也未必会有效果。为明星和明星企业在一定程度上是相辅相成的，两者即相互依赖，也互惠互。如果一个远没有形成品牌效应的企业做了明星，会使消费者有一种不协调、打肿脸充胖子的感觉，“东施效颦”已。
例如，2007东迪彩洗发水高薪聘请刘嘉玲为“迪彩防干枯”系列洗发水代言，词为：“干枯拜拜，美丽回来。”很多消费者认为迪彩作为一个刚起步的小企业，花巨资请明星做代言其实没有必要，关键是要找准自己的产品定位，在中呈现出产品的特色。三、明星代言广告合理运用策略（一）应树立正确的明星广告意识著名大师大卫.奥格威曾说过：“会加速一个不好的产品的灭亡。在市场营销中是起着非常重要的作用，但是并不是哈波特的魔法石，也不是点石成金的魔法棒，是建立在企业抓好产品质、找准市场定位基础上的。同样，明星也不是万能水，企业不应该盲目估计明星代言的作用，应该理性对待明星代言。树立正确的明星代言意识，关键是确保企业产品质，这才是明星成功的前提。（二）科学选择明星1要虑产品与明星的发展周期是否吻合花无百日红，人无百日好，明星的星途周期其实正如产品的生命周期一样，也有引入期、成长期、成熟期、衰退期，企业应该根据品牌自身所处的生命周期选择代言人。一般应该选择与自身产品周期相吻合的明星，不要盲目地去追逐那些处于成熟期的当红明星。最事半功倍的做法就是要善于挖掘“未来之星”，这就需要企业独具慧眼，看到那些潜力巨大、但目前还处于引入期和成长期的明星。
2要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里品牌不仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心需求的折射。中的明星，既是消费者非常熟悉的日常生活中的一员，是生活中的“你、我、他”，但又是消费者日常生活难以达到的一个角色，是他们心目中的“自我”，这就是中现 实自我与理想自我的统一。 所以说，中的明星，要源于 生活，又高于生活。 很多人都喜欢蒋雯丽的亲和，这和欧派 橱柜产品要打造家庭的温馨是非常吻合的， 欧派厨柜的 是“有家有爱有欧派”，给人非常温馨的感觉。 由于欧派的 定位属于中高档，雯丽没有诽闻，生活方面比较健康， 同时比较亲和，欧派厨要“建成一个温馨的家庭”，这和蒋 雯的形象不谋合。 3要虑明星与产品是否是“一夫一妻制” 有些代言人同时为多家企业的多种产品做， 自己成为“明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星产生怀疑，对明星及其代 言的品牌也产生了反感情绪， 对品牌造成了不利的影 正因为如此，笔者认为企业找代言人时，不但要注重其人气、个性、影响等因素，还要虑他的专一程度，即是否 对本品牌忠诚。 例如衡水老白干的代言人胡军，出道以来只 为它一个白酒品牌代言， 较好地保证了其硬朗形象与衡水 老白干之间的记忆关联度， 让消费者产生了清晰的品牌认 （三）消费者要有理性的消费观企业选择明星作为代言人，很大程度上与消费者有关。
根据Millwardbrown 的Link 数据库显示，2011 中国使用明 星代言的比例达到34%， 是全球平均明星使用比例的 二倍。 在中国，明星代言的比例要比国外高，也跟中国 消费者的盲目追星、不太理性有关。 在欧洲，消费者认品牌 不认明星，欧洲人对明星代言不太感冒。 欧洲播放的 大都注重依靠新奇的创意来突出产品品质， 很少明星 脸来拉动人气， 这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大 关系。 谁当企业的代言人并不重要，关键是产品本身的质量 与价位。 因此，相关部门或组织应该多提供一些了解明星 的渠道，开展素养教育，增强对真假良恶信息的辨别 能力，提高对明星的免疫力，形成理性的意识 参考文献：〔1〕吕尚彬,吕慧怡.论品牌明星代言的系统管理[J]新闻爱好 者,2012，(2):66-68. 2〕浩顿英菲.明星言助力电视广告？ [J].广告大观综合版 2012(7):143-144. 如何看待明星代言广告[J].商业文化2012 204-206.4〕孙厚娥李楚研.我国名人言广告存在的主要问题及对 策研究[J].现商业2012(3):282-283. 5〕朱海腾姚小雪.名人言广告效果影响因素综述[J].北方 经贸2012(2):52-55. (责任编辑 浅谈合理运用明星代言广告作者： 作者单位：安徽科技学院,安徽 凤阳,233100 刊名： 赤峰学院学报（哲学社会科学版） 英文刊名： Journal ZhaowudaMongolian Teachers College 2013(12)参考文献(5条) 论品牌明星代言的系统管理[期刊论文]-新闻爱好者2012(02) 明星代言助力电视广告2012(07) 如何看待明星代言广告[期刊论文]-商业文化2012(01) 我国名人代言广告存在的主要问题及对策研究2012(03) 名人代言广告效果影响因素综述2012(02) 引用本文格式：雷宇 浅谈合理运用明星代言广告[期刊论文]-赤峰学院学报（哲学社会科学版） 2013(12)
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