2022年对于酱酒行业来说，无疑是近年来最波折的一年，2021年还炙手可热2022年就是深度调整。被透支的品牌、渠道和市场定价，在疫情下问题快速显现，行业出现了大面积的库存增长和价格倒挂，疫情后市场消费逐步恢复，但这些问题并没有得到缓解。
被透支的酱酒
随着疫情的影响好转，国内白酒消费在2023年春节迎来了一波复苏性消费，天津酒商王伟近几天也在仓库里盘算着怎么去库存，但每每看到角落里的几卡板酱酒，就会皱起眉头。
王伟一直从事葡萄酒进口业务，2021年随着酱酒概念炙手可热，他也随着热潮进入酱酒市场淘金，但很快发现自己被“套牢了”。
王伟代理了两个品牌的酱酒产品，一款是茅台醇旗下的开发产品，原本被他寄予厚望，但很快他就发现，该产品千元级的售价和并不为人熟悉的品牌，与同价位的五粮液和1573等名酒核心产品相比毫无竞争力，让这款产品几乎没有销量。
不甘心的王伟在2021年底又成为了一家知名二线酱酒品牌的团购商，但在2022年疫情影响下，这家二线酱酒品牌的产品价格不断下滑，厂方给核心单品的建议零售价是1399元/瓶白酒价格大面积倒挂，代理初期实际成交价格在800元/瓶左右，但到2022年底，成交价格已经掉到600元/瓶以下，已经低于王伟的拿货价，卖一瓶亏一瓶。
山东济南酒商盛民泰也有同样的感受，在此前酱酒热时，他也是茅台镇的常客之一，经过反复考察，他定制的第一批酱酒产品迅速在市场销售一空，但第二批酱酒到货后，就一直“不走量”。
盛民泰告诉第一财经记者，春节以来，济南当地酒水消费在快速回升，但需求主要集中在名酒市场的恢复上，酱酒的销售，特别是中小品牌和贴牌酱酒的销售依然没有起色。
第一财经记者走访发现，目前市面上的酱酒产品中，只有茅台奇货可居、价格高企，其他品牌都面临销量下降和价格倒挂的困境，包括酱酒第二梯队的郎酒、国台、金沙酒业同样如此。
“除了茅台，其他酱酒产品都在价格倒挂。”酱酒专家权图在2月8日发布的《中国酱酒产业发展报告》说明会上表示。
记者注意到，2022年上半年，青花郎的出厂价上涨至1009元/瓶，这一价格已超越飞天茅台的出厂价，但随着市场的低迷，青花郎的成交价格不断下降，目前天猫超市的到手价为1080元/瓶，但更多网店挂出的价格只有900元/瓶左右。在市场走访中，青花郎实际成交价格也多在900元/瓶左右。
国台龙酒的建议零售价为2399元/瓶，在国台旗舰店的销售价格为1799元/瓶，但实际市场价格跌至1100元到1200元/瓶左右，据酒商反馈，降价后市场销售并不好，往往拿货价加个30元到50元就会出手。
走访中，不少酒商抱怨，此前酱酒企业的品牌、市场尚未成熟，消费者对酱酒品牌还没有建立有效的品牌认知，早早的就把价格涨到很高。在礼品和商务消费时，消费者往往会选择品牌和社会货币属性更强的名酒产品，酱酒品牌的影响力远不及前者；而在日常消费中，几经上涨后，酱酒产品的价格整体高于同等级的浓香白酒产品。
有酒商直言，同样是商务宴请，一千元的预算喝瓶五粮液更体面；而这一价位的酱酒，如果用于日常酒水消费需要“家里有矿”？
北京酒商张虎此前是酱酒品牌钓鱼台旗下经销商，酱酒热之前他所代理的产品生意还不错，但随着酱酒热度不断上升，钓鱼台的出厂价格也不断提升，但相比于浓香酒企一次只敢涨个10元20元，钓鱼台给经销商提价都是100元一跳。
另一方面，大量出现的定制产品也透支了酱酒的品牌力、模糊了价格标杆。
酱酒热下，为了赚快钱，不少酱酒品牌放开定制产品的门槛，大量吸收资金，但也导致市场泥沙俱下，多位酒商抱怨，目前抖音等直播电商中，常见的199元6瓶、9.9元/瓶的酱酒产品本身品质不佳或以次充好，也给消费者带来了不好的消费体验。
酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，一方面，这一轮酱酒面临的价格倒挂等问题，最主要的问题是消费市场的供需失衡，酱酒热带来了大量的供给，但疫情下消费场景又受到影响，放大了供需矛盾。另一方面，2016年到2019年，随着消费升级，国内白酒价格快速上涨，叠加酱酒热，酱酒企业也借此实现了价格的上涨，但很多企业的品牌、文化价值无法支撑其价格，也导致了价格的波动和下探。与此同时，这半年来，酒商去库存的意愿强烈，促销力度较大也导致了价格的混乱。
在签订销售协议时，双方大多会约定任务量和奖励机制，因此不少酒商选择低于进货价去库存，为了尽快完成销售指标，用奖励部分的返点来补贴低价销售产生的亏损。
“2022年公司酱酒业务下滑了50%。”张虎无奈的表示，今年有些品牌就不做了。
酱酒热退烧之后
根据权图酱酒工作室独立统计，2022年国内酱酒产能在70万千升左右，同比增长16.7%，约占白酒总产能的10.43%，销售收入约在2100亿左右，同比增长10.5%，约占白酒总销售收入的31.7%，利润约为870亿元，同比增长11.5%。这一数据相比于前几年酱酒行业的高增速不能同日而语。
此前酱酒行业保持着高速增长，根据贵州白酒商会的统计，从2017年到2021年5年间，国内酱酒市场份额从15%提升到27%。在河南、山东、广东等地酱酒在当地白酒消费市场的占比提升至50%、33%、41%。
随着酱酒热的快速降温，也让行业和企业反思上一轮酱酒行业发展面临的问题。
金沙酒业副董事长张道红在近期举行的行业论坛上表示，以贵州为核心的中国酱酒在茅台的引领下，经历了五年的鱼龙混杂、泥沙俱下的井喷式发展。市场环境正在倒逼企业进行调整。
权图认为，2023年预计白酒行业是弱复苏的状态，但酱酒库存过大和价格倒挂的问题仍需要更多时间消化，今明两年可能都未必能彻底解决。在他看来，当下酱酒行业也需要这样一次调整，此前酱酒虽热，但优质的酱酒产能不足，大部分主流企业还需要外购基酒；同时市场价格泡沫较大，渠道压货较多等等问题也很突出，而产能的短板、产品的不足、渠道压力的释放和品牌的提升，这些都需要时间来弥补。
虽然酱酒热快速降温，但业内依然看好酱酒行业后续前景。特别是在本轮酱酒调整中，最大的体现就是大企业越跑越快，中小企业越来越慢，同时混乱的贴牌酒热潮迅速消亡，业内普遍认为，行业调整之后发展也会更加良性。
值得注意的是，虽然2022年酱酒行业面临种种困难，但头部企业依然在加速扩产，其中茅台计划在2024年新增2万吨产能，系列酒则通过技改工程增加3万吨产能；珍酒、金沙、习酒、国台都陆续公布了扩产计划。
对此，权图认为，这也是酱酒行业分化的一个重要体现，酱酒有5年生产周期的特点，因此尽管市场在调整，但头部酒企都在“提前下注”，进行战略性的产能储备，而这也对企业的资金实力和耐力都提出了极高的要求。
与此同时，相比于此前一拥而上的局面，2022年进入酱酒资本也更加理性，新进场的不再是投机者，而是优质的大产业资本。
2022年10月，华润啤酒（控股）有限公司（00291. HK 下称 华润啤酒）斥资123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司（以下称金沙酒业）55.19%的股权，并迅速完成了管理核心团队的搭建白酒价格大面积倒挂，华润啤酒CEO侯孝海出任金沙酒业董事长，并任命华润啤酒副总裁范世凯任金沙酒业总经理。
复星集团则通过旗下舍得酒业与夜郎古酒业成立合资公司贵州夜郎古酒庄有限公司，也被市场解读为复星进军酱酒的信号。
在张道红看来，酱酒的回调，加速了酱酒高质量发展新周期，未来酱酒新征程下的竞争，不是单点竞争，而是体系化竞争，是品质、生态、人才、品牌、渠道等方面建设的综合基本功比拼。
（文中张虎为化名）
发表评论