叮咚买菜第一次缩减市场“大甩卖”

四川在线记者 徐浩煊 陈碧红

“你所在的区域运力已满，超重或超时可以联系配送员自提。”这是叮咚买菜App的一则公告。

5月24日，叮咚买菜宣布撤出川渝市场第三天，四川在线记者在其App上看到，经过一轮“5折疯抢”“99元选10件”，生鲜产品均已售罄，蔬菜类仅有土豆、紫薯等耐储存产品有库存，上架的大部分为冷冻食品和日用百货产品。首页公告显示，叮咚买菜将在5月29日18时，结束在成都不到三年的运营，此后将停止所有配送服务。

其实，这已经不是叮咚买菜第一次缩减市场“大甩卖”。公开资料显示叮咚买菜撤出川渝，这家源自上海的自营生鲜平台，早于去年5月起，就相继关停了珠海、天津、中山等十地的运营服务。一年内连撤十城，北方驻场城市仅剩北京，南方剩余的驻场城市也主要集中在长三角、珠三角地区，现有的24座驻场城市，规模较2021年缩水1/4。从高调登陆纽交所，到接连闭店“降本增效”，叮咚买菜业务缩减带来的讨论并未结束，其所在的即时零售行业发展前景问题，再度引发各方关注。

叮咚买菜退场公告。

成都市场贡献有限是撤出主要因素

对大多数成都市民而言，叮咚买菜的名字，频繁出现于去年的疫情期间。以去年9月为例，叮咚买菜线上订单规模整体增长约30%，部分区域订单量增幅甚至达到2倍以上。同样的现象也出现在上海等城市，数据显示，随着当期订单量暴涨，叮咚买菜“运力不足”一度成了常态。分析认为，正是这样的火爆销售，让叮咚买菜在2022年Q4实现单季盈利。然而，这一状况并未得到延续，今年一季度财报显示，叮咚买菜再次陷入亏损，且净亏损额高达5240万元。

叮咚买菜5月24日截图

四川在线记者进一步查阅资料发现，2019年以来，叮咚买菜亏损是常态，2019年至2022年间，亏损额分别达18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元和8.14亿元。早在去年8月，叮咚买菜就开始探索“降本增效”战略，撤出多个业绩不佳的城市，成都正是这一战略选择下撤出的城市之一。

“成都市场贡献确实有限，不管是前置仓数量还是GMV（商品交易总额）占比都很少。”叮咚买菜相关负责人向记者证实，与上海超200个前置仓数量相比，成都的仓库数量不及上海的1/4。

该负责人也表示，此次撤场后，叮咚买菜在四川市场暂无新的规划，也没有提升仓位密度、扩张规模的计划。

叮咚买菜5月24日截图

前置仓控制成本成难题

前置仓，即在社区附近建立仓库，区别于远离C端的传统仓库。在即时零售行业中，设置前置仓，是生鲜电商平台运营模式之一。这种模式送货快，通过缩短时空距离保证生鲜产品质量，可以更好满足用户的即时需求。但这种模式需要依靠庞大的用户规模和密集的站点分布，带来的高运营成本，让一些平台“吃不消”。

业内人告诉记者，前置仓模式的零售平台，履约成本大多控制在每单15元左右，是平台型电商的2—3倍。这种高昂的刚性支出无疑提升了交易成本，“用户每日消费，且客单价格稳定在70元以上，才能勉强维持”。和高客单价、高复购率两个指标制约因素相比，社区团购、次日达超市，都对前置仓模式形成竞争。

叮咚买菜的招聘广告。徐浩煊 摄

叮咚买菜并不是第一个受困于前置仓的即时零售入局者。前置仓模式痛点能不能解？与收缩市场同比，叮咚买菜也在想新出路：提高预制菜占比。

今年3月，在武汉举办的第11届中国食材电商节上，叮咚买菜宣布将集中发力外部渠道业务——“朝气鲜食”，这一业务中，70%的产品都是预制菜。

公开资料显示，叮咚买菜早在2020年就进军预制菜市场，2021年实现全线产品销量同比增长300%，预制菜在整体订单的渗透率超40%。2023年Q1业绩报告也显示，预制菜板块已经占整体GMV的19%。利润更高的预制菜，看起来缓和了叮咚买菜前置仓高成本的困境，但效果似乎很难立竿见影。“可以降低风险，但远水难解近渴，能否实现对上游供应链的有效管理，更是难题。”有业内分析人士如是告诉记者。

已被撕去的叮咚买菜招聘广告。徐浩煊 摄

专家：小平台融入强平台是关键

“小渠道做前置仓大多是恶性循环，这次撤离川渝市场是明智的。”对于叮咚买菜撤离川渝市场，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，与快节奏的北京、上海不同，叮咚买菜“29分钟送达”的强时效性服务，本就不是成都市场的首要需求。他同时认为，成都的商业业态丰富，消费者可选择的零售品牌众多，叮咚买菜未能在这一市场建立自己的核心竞争力。

庄帅认为，区别于强平台的规模化运营，年营收只有200多亿的叮咚买菜，要承担从采购、拣货、上架，到库管、配送、App维护的全链条成本，压力巨大。“预计整个即时零售市场规模明年能破万亿，叮咚买菜只占2%，相当于小超市运维大平台。”

庄帅进一步向记者解析了“叮咚困境”：要提高用户覆盖度，就要提升前置仓密度，但成本上升带来的价格上涨，必然导致用户规模下降，损耗随之上升；若想控制成本，就必须减少前置仓的密度，但基于薄弱的仓配体系，此时降低售价，补货效率又跟不上，如此恶性循环让企业负担沉重。

叮咚买菜成都天仙配送站。徐浩煊 摄

那么，叮咚买菜此番撤离，是否意味着即时零售很难在川渝立足呢？西华大学经济学院副教授熊于宁给出了否定回答。他认为，基于2100万人口的超大需求，成都消费市场有天然优势，但是随着消费平台不断革新，需要商家重新审视“人、货、场”的关系。

熊于宁向记者介绍了另外几种即时零售的做法：美团的“闪电仓”，是基于已有的配送团队，汇集起距离社区更近的小规模商家，搭建起“商家建仓+美团运营”的模式，这一做法能够有效减轻美团的建仓成本，通过整合双方优势资源，实现商品丰富化背景下的高效配送；同样依靠庞大配送团队的京东，联合沃尔玛、永辉、伊藤洋华堂等知名商超打造“京东到家”，拓展生鲜O2O市场。“这些模式很重要的一个思路，就是寻求‘联手打配合’，通过降低获客成本提升客单价，形成行业生态圈。”熊于宁说。

庄帅也认为，推动小渠道融入大平台是未来即时零售很重要的思路，“借力大平台，不仅能帮助小企业降低自身的获客成本和履约成本，还能利用平台已有规模，提升自身的商品周转率叮咚买菜撤出川渝，这可以为中小平台提供一种新的解题思路。”